В январе 2005 года компанией "Маркс" было проведено исследование рынка колбасных изделий г. Самары. Опрос жителей осуществлялся в различных районах города, в местах розничной торговли, характеризующихся большой проходимостью. Отбор респондентов производился по квотам, распределявшимся по полу и возрасту.

В обзоре представлена информация о расстановке сил на этом рынке, критериях выбора колбасной продукции, потребительских предпочтениях и лояльности к предпочитаемой торговой марке.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ

Главным фактором, влияющим на выбор колбасной продукции, является цена – так ответили 44% участников опроса (рис. 1). На вкус колбасы ориентируются 40% респондентов, а на внешний вид и качество – по 34% потребителей. Это означает, что покупателям будет проще осуществить выбор, если работники торговли будут предлагать им попробовать товар, а также следить за тем, чтобы срез различных колбас, выставленных на витрине, всегда был свежим и аппетитным. Правильно расставленные и хорошо читаемые ценники в данном случае не обсуждаются – это аксиома розничной торговли.

На торговую марку колбасы, информацию о составе продукта и рекомендации знакомых обращают внимание только небольшое число покупателей. К сожалению, такой важный фактор, как совет продавца, в разрез с общепринятым мнением, оказался в конце списка. Скорее всего, это является прямым следствием пассивного поведения и некомпетентной работы многих продавцов.

В процессе исследования горожан просили ответить на вопрос об их отношении к наличию соевых добавок в колбасных изделиях. Подавляющее большинство респондентов – 80% – воспринимают такие добавки негативно и стараются не покупать продукцию, их содержащую (рис. 2). При этом информация о составе колбасы как критерий выбора важна для 11% потребителей, т.е. большинство участников опроса считают, что соевые добавки – это плохо, но лишь небольшая часть покупателей акцентируют на данном факторе свое внимание.

Тесно связана с ответами на предыдущий вопрос и информация об отношении потребителей к соответствию колбасных изделий ГОСТу. Обращают внимание на то, произведена ли колбаса согласно требованиям ГОСТа или ТУ, 38% покупателей (рис. 3). Данный фактор не имеет значения для 21% респондентов, а не задумывались о значимости этого аспекта 41% горожан.

МЕСТА ПОКУПКИ КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ

Предпочитаемые самарцами места покупки колбасных изделий косвенно свидетельствуют и об объеме реализации этой продукции в соответствующих торговых точках. Чаще всего колбасу приобретают в супермаркетах и продуктовых магазинах – эти каналы розничной торговли выбирают соответственно 57 и 45% респондентов (рис. 4). Рынок, уличные лотки и павильоны менее популярны – им отдают предпочтение соответственно 21, 9 и 7% опрошенных.

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ

В рамках исследования проводилось изучение психологического восприятия потребителями стоимости колбасных изделий. Горожан просили назвать цену, при которой возникают явные сомнения в качестве продукции, и цену, при которой продукция воспринимается как дорогая, но респондент может ее себе позволить. На рисунке 5 представлены результаты ответов потребителей копченой колбасы. Как мы видим, с увеличением цены все большее количество горожан перестают сомневаться в ее качестве, но все меньшее – могут ее купить.

Максимальное число покупок копченой колбасы достижимо при цене 150 рублей за 1 кг этой продукции – по такой цене ее могут себе позволить 76% потенциальных покупателей.

При увеличении цены со 100 до 110 рублей за 1 кг наблюдается наибольший потенциальный рост продаж – на 30%. Максимальный спад продаж – на 20% – происходит при увеличении цены с 200 до 210 рублей за кг.

МАРКИ КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ

В процессе исследования также изучалось знание марок/производителей колбасных изделий. При этом в одном случае респондентам предлагалось ответить на этот вопрос без подсказки, а во втором – выбрать из представленных на карточке 30 названий.

Наибольшей известностью – с подсказкой – у самарских потребителей пользуются такие торговые марки, принадлежащие местным производителям, как "Колбасы от Гарибальди" (ООО "Мясокомбинат "Колбасы от Гарибальди") и "Цыпочка из Обшаровки" (ООО "Обшаровская птицефабрика") – их отметили соответственно 87 и 72% опрошенных (рис. 6). Торговые марки "Козелки"* ("Старо-Загорский мясокомбинат", ИП "Стригулина", Самарская область) и "Микоян" (ЗАО "Микояновский мясокомбинат", Москва) выбрали по 69% респондентов, а марка "Фабрика качества" (ООО "Фабрика качества", г. Тольятти) известна 66% опрошенных.

Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка "Колбасы от Гарибальди" по-прежнему занимает первое место – ее знают 46% респондентов, – далее следуют "Фабрика качества" и "Козелки" – их назвали соответственно 37 и 30% участников опроса. Стоит отметить, что львиную долю списка известных горожанам марок занимают брэнды местных производителей, а продукция компаний федерального уровня, особенно по спонтанной известности, отошла на второй план.

Представленная на рисунке 7 "Карта известности" марок/производителей колбасных изделий позволяет рассмотреть полученные каждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси карты отражена известность марок/производителей с подсказкой, а на горизонтальной – спонтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место торговой марки на карте. Так, брэнды, расположившиеся выше кривой – "Цыпочка из Обшаровки" и "Черкизовский" (ОАО "Черкизовский МПЗ", Москва), – находятся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что брэнд известен, но при ассоциации с колбасой не приходит в голову в первую очередь. Для "Цыпочки из Обшаровки" это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: куриного мяса, колбасных изделий, полуфабрикатов и других. Поэтому нахождение этого брэнда в данной зоне не столь опасно.

Торговые марки, расположенные под чертой в правом верхнем углу: "Колбасы от Гарибальди", "Козелки", "Фабрика качества", – успешны, т.е. горожане хорошо знают их как без подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно покупают.

Что касается торговых марок/производителей, расположившихся в середине карты: саратовских ООО "Золушка Металлист", ЗАО "Рэд Стар", ООО "Мир колбас", а также ООО "Мясокомбинат "Тольяттинский" и "Фамильные колбасы" (ООО "Регионэкопродукт", г. Саратов), – то они находятся в стадии роста. У некоторых из них, при наличии потенциала, есть шанс попасть в категорию успешных.

Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлены торговые марки/производители, набравшие невысокие показатели известности: ЗАО "Комсомольский мясокомбинат" (г. Тольятти), "КампоМос" (ООО "МПЗ "КампоМос", Москва), "Гурман" (ООО "Гурман и К", г. Самара), "Бекон" (ООО "Бекон", Самарская область), "Сызрань" (ОАО "Сызранский мясокомбинат", г. Сызрань), ООО "Мастер" (г. Самара), "Дубки" (ООО "МП "Русские колбасы", г. Саратов), "Атяшево" (ООО "МПК "Атяшевский", Республика Мордовия) и другие. Эти марки находятся в стадии развития, и каким оно будет – сказать трудно.

Соотношение торговых марок колбасных изделий, которые самарцы пробовали и покупают чаще всего, представлено на рисунке 8. Среди марок колбасы, которую горожане покупают чаще всего, состав лидеров, выявленных при оценке известности, почти не изменился, а вот их расстановка иная: на первое место вышла "Фабрика качества" – ее выбирают 18% опрошенных. Такие брэнды, как "Колбасы от Гарибальди" и "Козелки", назвали 16 и 11% респондентов соответственно. Стоит отметить, что на рисунке указаны только первые пятнадцать марок/производителей с показателем "Покупают чаще всего" более 2%.

Объективно оценить качество колбасы без специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают самарцы качество колбас, которые они пробовали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила "Фабрика качества" – 90% респондентов назвали качество этой колбасы высоким (табл. 1). Далее следуют "Цыпочка из Обшаровки" и "Фамильные колбасы" – соответственно 88 и 82% опрошенных. Также достаточно высоким жители Самары считают качество продукции, выпускаемой под такими марками, как "Колбасы от Гарибальди" и "Козелки", – по 80% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов – 1% – получили "Фамильные колбасы". У всех торговых марок количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что самарцы покупают колбасу, которая им нравится, тем более что им есть из чего выбирать.

Как показали результаты исследования, колбаса является продуктом, имеющим значительное число стойких приверженцев конкретных марок. Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% самарцев, любую – 9% (рис. 9). Треть потребителей – 34% – не станут покупать вообще ничего. Аналогичные показатели лояльности наблюдались при исследовании рынка водки и лимонадов – соответственно 35 и 34% потребителей этой продукции не купят ничего, если в продаже будут отсутствовать предпочитаемые ими марки. Более высокие показатели наблюдались при исследовании рынков пельменей и консервов – соответственно 47 и 43% опрошенных, а более низкие – на рынках минеральной воды и растительного масла – соответственно 29 и 26%.

Подводя итоги проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.

Основными критериями выбора колбасных изделий горожанами являются цена, вкус, внешний вид и качество продукции.

Покупатели в подавляющем большинстве негативно относятся к добавкам сои в колбасные изделия и стараются такую продукцию не приобретать.

Отношение самарцев к ГОСТу неоднозначно: при покупке колбасы на соответствие продукции ГОСТу обращают внимание 38% опрошенных, а не обращают – 21%. Вообще не задумываются об этом 41% участников опроса.

Чаще всего горожане покупают колбасные изделия в супермаркетах и продуктовых магазинах.

Наиболее успешными по показателям известности являются такие марки, как "Колбасы от Гарибальди", "Козелки" и "Фабрика качества". Продукция этих брэндов, а также марок "Цыпочка из Обшаровки" и "Рэд Стар" пользуется наибольшим спросом у покупателей.

Наиболее качественной самарские покупатели признали продукцию торговых марок "Фабрика качества", "Цыпочка из Обшаровки", "Фамильные колбасы", "Колбасы от Гарибальди" и "Козелки".

Лояльность к предпочитаемым колбасным изделиям покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не торговым маркам, а соотношению "цена–качество".

  * Данное название не зарегистрировано как торговая марка, но среди потребителей за продукцией "Старо-Загорского мясокомбината" прочно закрепилось наименование "Козелки" по месту расположения предприятия.