В апреле 2006 года специалисты компании "Прорыв" завершили исследование "Как создать успешный бренд на рынке колбасных изделий? Аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих российских предприятий и восприятия их торговых марок потребителями".

Данное исследование показало, что на рынке колбасных изделий чрезвычайно благоприятная конъюнктура для создания и роста успешных брендов. Однако не все российские производители умеют этой ситуацией пользоваться…

Особенность первая. Рынок колбасных изделий еще не знает настоящей конкуренции

Логика развития продовольственных рынков в России заключается в том, что по мере роста благосостояния населения, первыми насыщаются и становятся конкурентными рынки наиболее доступных, недорогих товаров. Что касается рынка колбасных изделий, то уровень достатка населения страны еще не достаточно высок, чтобы покупать колбасные изделия в том объеме, в котором возникает желание. В связи с этим, рынок еще недостаточно насыщен, есть потенциал роста, а в полной степени развит только сегмент дешевых и, отчасти, средних по цене колбасных изделий.

"Рынок вообще не конкурентный, на рынке отсутствует конкуренция. Я считаю, что на мясном рынке конкуренция еще не сложилась. Сегодня занятие доли происходит за счет эластичности рынка и сегментации. Условно говоря, пошел "Дымов" по пути инноваторскому, занял свою нишу и больше вряд ли куда-то пойдет. Когда сейчас между собой бьются титаны, они бьются не конкурентоспособным товаром, не конкурентоспособной позицией в сознании потребителя, они бьются фактически за прилавок ритейловских сетей, предлагая одно и тоже. Это не конкуренция, это предоставление ассортимента. Конкуренция – это когда у меня есть, а у тебя нет и попробуй, сделай такое же. Вот это конкуренция"

"У нас эта дифференциация еще не сложилась и, наверное, долго еще не сложится. У нас народ еще не наелся, 15 лет – это слишком мало, чтобы наесться"

отрывки из глубинного интервью с представителем компании "Останкинский мясоперерабатывающий комбинат".

Многие специалисты утверждают, что возможностей для выпуска новых видов, форм колбасных изделий пока еще много.

"Все сети сегодня ищут, что-то, что может удивить покупателей. Они говорят: "удивите нас, потому, что у нас все, в общем, есть!". Сегодня стоит очередь не за колбасой, а колбаса стоит в очереди в магазин.

И.: Чем Вы так успешно удивляете сети? Что Вы такого делаете, что не делают "Останкино", "Черкизово" и иже с ними?

Р.: Это как раз довольно просто. Нанимается хороший технолог – и он работает. Удивить сейчас в условиях российского рынка пока еще возможно. Мы на этой выставке, например, представили колбасы в форме поросенка. Это вызвало большой интерес у всех производителей. Все спрашивают: какая оболочка? и т.п." отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Метатр".

Поэтому производители колбасных изделий в средней ценовой категории имеют еще практически неограниченное рыночное пространство для своего развития. Потребление колбасных изделий средней ценовой категории еще не достигло своего пика. Поэтому любая компания, работающая в этом сегменте, имеет все возможности для своего развития. Проигрывают в этой ситуации только те, кто, либо не желают развиваться, либо слишком часто и слишком много ошибаются. Тот факт, что население нашей страны еще не "наелось", выйдя из "голодного" периода, дает все возможности развития любому предприятию отрасли.

"И.: Таким образом, если резюмировать, какие факторы повлияли на успех Вашей марки?
Р.: Голод в стране, жажда кушать.
И.: Только это?
Р.: Хорошая дистрибьюция, это работа у нас очень серьезно поставлена. Реклама какую-то поддержку оказала, коммерсантам стало легче разговаривать, но сказать, что она произвела какую-то революцию…  Это просто как спутник, он еще только запущен, даже не успел дать обратной связи. Никакого успеха нет. Есть только лидерство, достигнутое на голодном рынке. Почему этого не добился "КампоМос" или "Дымов" - это проще у них спросить" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Останкинский мясоперерабатывающий комбинат".

Особенность вторая. Брендинг находится на стадии только зарождения.

"С точки зрения брендинга, рынок мясопродуктов находится в стадии становления, - рассказывает Андрей Хижняк, директор по маркетингу Микояновского комбината. - Сильные мясные бренды можно пересчитать по пальцам. Сложившаяся практика использования зонтичных брендов, "растянутых" на всю линейку выпускаемой предприятием продукции, характерна для развивающихся рынков стран третьего мира".

К сожалению, большинство усилий по созданию и развитию брендов на рынке колбасных изделий носят еще стихийный характер. Это настолько случайные действия, что, как считают некоторые специалисты, их вряд ли можно даже связать с концепцией брендинга. Некоторые компании предпринимают какие-то действия, иногда у них что-то получается, но чаще не получается ничего.

"Потребитель в игрушки маркетинговые ни с кем играться не собирается. Маркетинг – это отдельный вид бизнеса, которым маркетологи занимаются, чтобы заработать себе деньги. А потребитель и колбаса – это отдельный вид бизнеса, с маркетингом никак не соприкасающийся. Вот что доказала практика "Останкино" на сегодняшний день"

отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Останкинский мясоперерабатывающий комбинат".

На рынке колбасных изделий – бренд это очень часто всего лишь название производителя:

"На самом деле многие бренды… Это не бренды, это заводы. То есть "Черкизовский" - это завод, торговая марка "Черкизовский" никому не нужна. Мы создали бренд, который имеет свою стоимость без привязки к оборудованию, к заводу; который имеет свою самостоятельную ценность за счет удовлетворения потребностей потребителей в новизне, разнообразии и стабильном качестве"

отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Дымовское колбасное производство".

Даже этот отрывок показывает, что развитие бренда дает гораздо больше возможностей, чем просто достижение узнаваемости названия производителя. В образ бренда можно "вложить" определенные ценности, качества, достоинства марки. Например, новизну, разнообразие, необычность, как это сделали создатели бренда "Дымов".

Особенность третья. Большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходят стихийно.

Как показывает наше исследование, большинство успехов в области брендинга на рынке колбасных продуктов произошло благодаря случайным факторам, а не целенаправленным усилиям предприятий.

"И.: Ваша компания известна большой маркетинговой активностью: часто предпринимает усилия по позиционированию, репозиционированию своего бренда, с чем это связано?
Р.: Скорее всего так получилось из-за того, что люди, которые приобрели в свое время предприятие, совершенно не представляли, что с ним делать и совершенно не обладали даже каким-то первоначальным образованием в области маркетинга и брендинга и никакой практики, соответственно. Поэтому методом проб и ошибок, влево-вправо, методом поиска самостоятельных решений на первом этапе были совершены действия, которые позволили предприятию (не в результате, а вопреки) выйти из кризисного положения. Потом они начали обращаться к различным консалтинговым компаниям и тут каждый консультант привнес свое. И, единственное, с чем я не согласен – никакого позиционирования, а тем более репозиционирования не происходило. Происходили только попытки нащупать свою дифференцирующую идею, но, похоже, так она и не была пока нащупана. Вот в этом причина такой "лихорадочки", я бы сказал" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Останкинский мясоперерабатывающий комбинат".

Особенность четвертая. Инертность большинства производителей в удовлетворении новых потребностей потребителей.

Большинство предприятий отрасли, особенно крупных не слишком спешит удовлетворять вновь возникающие потребности потребителей (это, конечно, связано с серьезными инвестициями в развитие производства, организацию сбыта и т.п.), что создает возможности для небольших, динамично развивающихся и легко перестраивающихся компаний.

"Для того, чтобы это выпускать, надо купить оборудование, подготовить площади, набрать персонал и т.д. Когда все это посчитаешь…  А зачем? Мы вложимся в полмиллиона долларов, чтобы отбить их на колбасе? Мы вообще лучше не будем вкладываться, а будем продавать свою колбасу…  И так многие работают. Не расширяют ассортиментный портфель именно потому, что они самодостаточны. Когда прижмут – тогда они начнут кричать, прыгать и найдут чего производить" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Метатр".

"Р.: Наверное, начнут. Хотя я не очень вижу как. Потому что инвестировать $50 млн. не так просто. И это надо 3-4 года строить производство. Через 3-4 года рынок поменяется. Непонятно нужно ли это делать вообще. Ведь это же очень сложно… зачем? Гораздо проще делать дешевый продукт, в антисанитарных условиях и платить откат и сбывать на рынке с наценкой 70%. А жить и работать на минимальной марже, таскать живой скот, делать под это бойню – к чему эта головная боль?
И.: Вы считаете, что сейчас рынок в таком состоянии, что люди, в основном, деньги зарабатывают (обманывая потребителей), чем стараются делать хороший продукт?
Р.: Конечно. Это просто фанатизм основателей "Велкома", которые очень много и часто живут в Европе. Это их личная инициатива, это не требования рынка" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Велком".

Особенность пятая. Одно из главных требований потребителя к продукту – стабильность качества.

Колбасные изделия – достаточно дорогой пока для российского потребителя продукт. Поэтому цена ошибки здесь выше, чем при выборе многих других более доступных продуктов питания. Кроме того, гораздо выше вероятность негативных последствий для здоровья. Поэтому одним из самых важных ожиданий потребителя по отношению к колбасным изделиям является стабильность качества:

"Много хороших брендов – они запускались, на первом этапе качество хорошее, люди берут; потом качество снижается, снижается, снижается… Люди отказываются. Т.е. важным критерием выступает стабильность качества. Не просто качество, а стабильность качества…

Эпоха массовых производств заканчивается. Сейчас уже потребители выбирают завод под себя. Мне нравится именно продукция этого завода. И здесь очень важна стабильность, важно не изменить этот понравившийся вкус…

Я разговаривал с покупателями из Подмосковья. Говорят: вот заходит к нам на рынок завод такой-то, вкусная колбаса, покупаем, покупаем, покупаем … ба-бах… есть не возможно – перестаем покупать, он уходит; приходит другой – покупаем, покупаем, покупаем … раз, качество упало – уходит…

Стабильность, да. Хоть там запусти мегабренд, звезды там будут искрить, реклама… Людей сейчас уже не удивишь этим всем. Если ты колбасный комбинат, будь любезен, делай нам хорошую колбаску" отрывки из глубинного интервью с представителем Колбасного комбината "Богатырь".

"И.: Благодаря чему вы завоевали их лояльность?
Р.: Постоянное, стабильно хорошее качество, мало того, что оно хорошее; хорошего качества может добиться в принципе любой завод, главная проблема у большинства производителей - это поддержание стабильного качества - нам это удалось. Потребитель каждый день уверен в том, что он получает продукцию стабильного качества, не обязательно - это лучшая продукция, но она всегда не ниже определённого уровня и она всегда одинакова изо дня в день" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Дымовское колбасное производство".

Нестабильность качества продукции многих производителей отмечают и сами покупатели:

"Вот в "Останкинской" что-то я разочаровалась, теперь не беру.
И: Почему?
Р.: Ну как-то попалась несколько раз – была плохая, невкусная, безвкусная даже, я бы сказала" "ну вот "Микояновскую" как-то брали, но разочаровались.
И: Почему?
Р.: Какой то непонятный вкус, взяла один раз другую колбасу, внук мне сказал, что не та колбаса, надо "Царицыно" брать. Ну, вот ему её и беру"

"Вот раньше "Особенную" выпускал только Микоян. У неё и запах особенный был, вкус неповторимый. А сейчас её выпускают все кому не лень, а Микояна нет. Качества не стало, нет вкуса того, вообще никакого вкуса у этой колбасы нет. То пересолят, то ещё что-нибудь пихнут, нет стабильности качества! Ничего нет! И "Кремлевская" "Микояновская" также. Раньше её все брали. А сейчас её нет. Зато есть куча подделок ужасных, нет того вкуса, нет! Да даже на вид она уже другая. Сейчас уже добавки всякие идут, непонятные все"

"Вот по началу Клинский лучше был, чем сейчас. В основном надо, новое все брать…

И: Почему?
Р.: Потому что стараются завлечь покупателей, сначала делают качественнее, потом через год уже не то. Как только что-то новое появляется, какие-то новинки, особенно если их рекламировать активно начинают, то надо их брать, ведь сначала, чтобы заманить покупателя все время любой товар лучше делают, следят за качеством, не дай бог чего лишнего пихнуть и тогда все отказываются от этой продукции сразу. Вот такие моменты ловить надо, когда у новинок качество высокое. Потом, конечно же, оно падает" отрывки из глубинных интервью с потребителями колбасных изделий.

Особенность шестая. Происходит измельчание рыночных сегментов.

По мере развития рынка потребности и ожидания потребителей все больше дифференцируются. Это неизбежная особенность приближающейся зрелости рынка. Для производителей это означает "измельчание" рыночных сегментов. Т.е. рынок "расползается" на все большее и большее количество сегментов и потребители в каждом из них имеют совершенно особые требования, в т.ч. и к вкусу колбасных изделий. Как говорят наши респонденты, сейчас настало такое время, когда потребители ищут колбасу "под себя", подбирают завод по своему вкусу.

"Эпоха массовых производств заканчивается. Сейчас уже потребители выбирают завод под себя. Мне нравится именно продукция этого завода. И здесь очень важна стабильность, важно не изменить этот понравившийся вкус…

Сейчас рынок колбасных изделий окончательно формируется. Эти "гиганты" постепенно сдуваются. Если они раньше еще как-то жили на регионах, то теперь и в регионах этот "корм" не нужен. Сейчас уже идет политика такая – нужно больше внимания уделять уникальности. Не гнаться за объемами, ни в каком случае. Никогда мы "Микоян", "Черкизовский", "Таганский" не переплюнем по объемам – это бред, вообще. Нужно держать свою марку, стоять на достигнутом. У нас нет задач увеличения объемов, потому что потеряется тогда наша индивидуальность. Будет массовый продукт" отрывки из глубинного интервью с представителем Колбасного комбината "Богатырь".

"А что касается нашей продукции – это молодой завод. У нас новые цеха, слив, специальное покрытие стен, стоки, водоочистка, морозильные камеры, система копчения. Все это настолько современно и превосходит старые заводы… Они вынуждены переоснащаться, но Вы знаете, что такое объемы: одно дело делать тысячу тонн в месяц, а другое пять тысяч тонн. И многие это сейчас понимают и ищут заводы, которые их устроили бы по качеству. Тот же "Велком", и тот же "Дымов", все стараются донести, что очень индивидуальный продукт делается" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Ремит".

Бренды средних компаний на рынке колбасных изделий становятся все более заметными. Темп рост таких компаний, как правило, в разы превышает темп роста пищевых гигантов. Так, если лидеры среди крупных российских пищевых предприятий - например, "Черкизовский МПЗ", "Микояновский мясокомбинат" или "Царицыно" - показывают темпы роста около 5-10% в год, то у среднего бизнеса это показатель достигает сегодня 50-60%.

Некоторые эксперты считают, что близится перераспределение позиций на рынке. Некоторые даже считают, что сегодняшним гигантам мясопереработки "осталось жить" 5-7 лет, а затем их рыночные доли поделят между собой огромное количество нишевых игроков, каждый из которых будет производить очень "индивидуальный" и четко позиционированный продукт.

В любом случае текущая стадия развития рынка требует более полного учета все более и более дифференцирующихся ожиданий потребителей, более индивидуального подхода к каждому сегменту потребителей. "Массовый" продукт в этой ситуации теряет свои позиции. А будущее крупных производителей колбасных изделий во многом зависит от того, смогут ли они работать как множество малых компаний, т.е. производить "свой", четко дифференцированный и позиционированный продукт для каждого сегмента рынка.