В апреле 2006 года специалисты компании "Прорыв" завершили исследование "Как создать успешный бренд на рынке колбасных изделий? Аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих российских предприятий и восприятия их торговых марок потребителями".

Данное исследование показало, что на рынке колбасных изделий используется целый ряд крайне эффективных, но не очевидных маркетинговых стратегий. Рассказывая о причинах своих успехов, компании, как правило, ссылаются на качество своей продукции. Но в условиях развитого рынка, когда почти все ведущие производители добились стабильного качества продукции, их успех, как оказалось, в действительности связан со специфическими маркетинговыми стратегиями и приемами. Сегодня мы рассмотрим всего лишь одну из таких стратегий – стратегию имитаций.

Инновации, о которых с воодушевлением говорят российские менеджеры, на поверку не всегда являются ноу-хау в строгом смысле слова. Чаще это воспроизведение и развитие чужих идей. На мировом рынке имитация давно стала органической чертой конкуренции - научно-технической и рыночной. Конкуренция - это, прежде всего, вопрос скорости. А имитация дает большое преимущество в темпах роста наряду с экономией денег и сил.

Автор-новатор не всегда способен трезво оценить недостатки, преимущества и возможности своего изобретения. Иной раз пальму первенства у него перехватывают другие - те, кто приведет сырую идею продукта в соответствие с пожеланиями потребителей.

Первооткрывателей всегда меньше, чем последователей. Так, западные эксперты в области маркетингового аудита инновационных проектов только около двух процентов программ относят к действительно новаторским. Все прочие - продукты творческой переработки.

Мало кто вспомнит, что идея производства кварцевых цифровых часов принадлежала Швейцарии. Именно там сразу несколько фирм начали экспериментировать с новой продукцией, но делали это крайне неспешно, продолжая массовый выпуск обычных часов и позиционируя кварцевые как предмет роскоши. Это было роковой ошибкой швейцарцев. Японская компания Hattori (позже переименованная в Seiko), пользуясь случаем, быстро наладила серийный выпуск часов нового поколения. Вскоре часы Seiko стали бестселлером в своем сегменте. Швейцарцы оказались вытеснены с этого поля агрессивным японским игроком.

 Японскую корпорацию Matsushita (марка Panasonic) долго называли maneshita, то есть "имитатор". Ее стратегия заключалась в том, чтобы дождаться, пока у кого-нибудь из конкурентов появится смелая инновация, найти способ ее удешевить, усовершенствовать и выпустить на рынок под видом фирменной продукции для массового потребителя. Особым вниманием Matsushita пользовались разработки ее главного соперника - корпорации Sony, известной своим терпением (так, на превращение кассетного видеомагнитофона - кстати, разработанного американской фирмой Ampex - в успешный коммерческий продукт она потратила почти двадцать лет). Имитационная политика Matsushita начала меняться лишь в последнее время. Например, несколько лет назад компания решила выступить пионером на рынке записывающих DVD-плейеров с жестким диском.

Компания S&S Cycle сделала себе имя на высокохудожественной имитации двигателей Harley-Davidson. Свою продукцию этот американский производитель поставляет двум десяткам фирм, выпускающих мотоциклы в стиле Harley. Ежегодно S&S Cycle заказывает новый Harley, чтобы разобрать его двигатель и провести тюнинг. До сих пор Harley-Davidson мирилась с такими инженерными опытами. Но недавно подала на S&S Cycle в суд, обвинив ее в нарушении патентов при использовании некоторых частей двигателей. Похоже, что президент S&S Бретт Смит не ожидал такого развития событий. Он напомнил истцу, что S&S с ним связывают давние семейные традиции: "Мой дед, Джордж Смит, способствовал в середине 1950-х годов становлению рынка высокотехнологичных V-твинов и помогал Harley-Davidson установить мировой рекорд в Бонневилле в 1970 году",- заявил он в официальном пресс-релизе.

Китайская промышленность представляет собой редкое средоточие примеров разнообразных имитаций, подчас самых грубых. Это подтверждает китайский автопром. К примеру, первый официально признанный частный автомобилестроитель Geely прославился хетчбэками, подражающими Mercedes и BMW. Конечно, мировые автоконцерны периодически пытаются привлекать китайских плагиаторов к суду. В частности, Honda подавала иск против Shijiazhuang Shuanghuan Automobile Co., Xinkai и других китайских производителей. Тот же способ борьбы с заимствованиями выбрала GM Daewoo Auto & Technology Co. Она обвинила китайскую Chery Automobile Co. в незаконном использовании ее ноу-хау, копировании микролитражного автомобиля Matiz и его продаже на рынке заметно дешевле оригинала.

Имитаторами могут быть не только люди и компании, но и целые государства. В 1543 году португальские моряки из-за шторма пристали к берегам Японии и получили еду и воду в обмен на несколько ружей. Тридцать лет спустя один из моряков, оказавшись в Японии, обнаружил там тысячи людей, вооруженных их точными копиями.

Стратегию "творческой" имитации успешно используют и производители колбасных изделий в России:

"И.: Давайте поговорим относительно "Любимых". Как это бренд сформировался?

Р.: Появились в свое время сосиски "Любимые", которые стали суперпопулярными. Продавались бешеные объемы. Был проведен анализ, и выяснилось, что появился новый вкус, который нравится людям – подкопченные сосиски.

И.: Я насколько помню, первыми появились "Михайловские" сосиски с таким вкусом. А потом Вы уже по их следам…  Мы проводили как раз тогда исследование и люди отвечали, что сосиски "Любимые" почти такие же, как "Михайловские", но по более доступной цене…

Р.: Это прием достаточно распространенный…

И.: Копируете достижения своих конкурентов?

Р.: Просто иногда есть люди, которые дальше нас смотрят, но не дорабатывают потом в реализации каких-то хороших идей. А мы, глядя на их ошибки…

И.: Т.е. Вы сделали эту идею доступной…

Р.: Да, конечно"

отрывок из глубинного интервью с представителем "Калужского мясокомбинат".

Вот так! Всегда есть возможность творчески "доработать" чью-нибудь идею. Еще один пример:

"И.: Какой продукт был лидером в этой серии?

Р.: Ветчина "Сказка". Этот продукт был сделан из куриного филе. Было подчеркнуто, что это диетическое, высококачественное куриное мясо. Это другой продукт, который не содержит не свинины, ни говядины. Рецептура удачная, тоже достаточно вкусный. Удачное на первых порах было соотношение цена-качество. Т.е. для той суммы, которую человек тратил на покупку, это был очень хороший продукт, очень вкусный. Был новый внешний вид – прессованный батончик. Он был новым для Калуги.

И.: Я помню, аналогичный бренд был у "Черкизовского": такой же формы, то же из куриного мяса – "Империя вкуса". У вас этот продукт появился первым, или у "Черкизовского"?

Р.: "Черкизовский" появился в Москве, на каких-то других рынках, здесь его не было. Здесь мы первые вышли со своим продуктом.

И.: Вообще, какой продукт был первым: ваш или "Черкизовский"?

Р.: Наверное, "Черкизовский".

И.: Т.е. Вы опять "усвоили" лучшие достижения Ваших конкурентов или сами "изобрели велосипед"?

Р.: Сами "изобрели велосипед", долго мучались. Идеи новых продуктов часто возникают, когда изучаешь новое оборудование, смотришь, что есть за границей.

отрывок из глубинного интервью с представителем "Калужского мясокомбината".

Молчат, как партизаны. Но, что сами "изобрели велосипед" – верится с трудом. Наверное, опять "подсмотрели" хорошую идею у конкурента (и в последних словах есть на это намек – "Идеи новых продуктов часто возникают, когда изучаешь новое оборудование, смотришь, что есть за границей" - или в Москве?) и "популяризовали" ее, т.е. выпустили аналогичный продукт по более низкой цене.

Еще одним интересным примером реализации данной стратегии является косвенное использование имени бренда лидера. Например, "Микояновская слобода". Команда специалистов, ушедшая с "Микояна" не пожелала расставаться со звучным именем "Микоян" и еще долго и в разных вариациях его использовала:

"И: Почему у вас такое название? Связь с "Микояном" есть какая-то? Какая-то была информация…

Р.: С "Микояном"? Мы же все работали там. Практически все. И довольно долго. Микоян практически остановился в конечном итоге, тогда. Мы зажили своей жизнью. Территориально офисы у нас рядом. Появилась "Микояновская слобода". Потом, чтоб нас не путали, мы же всё-таки сами по себе. Надо было менять название, но оставить буквы МС. А мы на Михайловском проезде офис. Назвались "Михайловская слобода". Это не очень работало.

И: А вот первоначальное название было выбрано специально, чтобы, используя известность имени, в его шлейфе добиться успеха? Как вы думаете, это повлияло?

Р.: Тогда был упадок в отрасли… Конечно, это повлияло! И свою долю на рынке мы заняли. Потом добровольно отказались от этого имени, не стали его больше эксплуатировать. Хотя зарегистрировали название раньше, чем Микояновский мясокомбинат. Сейчас называемся "Протвинский мясокомбинат", а буквы "МС" в логотипе остались"

отрывок из глубинного интервью с представителем "Протвинского мясокомбината".

Еще один такой пример – "Клинский мясоперерабатывающий комплекс". Нет, это совсем не тот "Клинский мясокомбинат", у которого колбасы из "парного мяса", это предприятие, которое намеренно использует это звучное имя для продвижения своей продукции, которая к "Клинскому мясокомбинату" не имеет никакого отношения:

"И.: Скажите, пожалуйста, какая у вас связь с "Клинским мясокомбинатом?"
Р.: Никакой, им 70 лет, нам три года.

И.: А почему у вас название практически одинаковое?

Р.: А потому что мы находимся в Клину, и название "Клинский" невозможно зарегистрировать…

И.: Т.е. вы пытались это использовать?

Р.: Конечно, они 70 лет рекламируются: "Клинское" пиво, "Клинский мясокомбинат", это уже своего рода географический бренд – слово "Клинский", не нужно вкладывать денег…

И.: Понятно.

Р.: Сейчас под брендом "Клинский" можно делать все, "Клинские" напитки и т.п."

отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Клинский МПК".