В феврале 2007 года региональным центром маркетинговых исследований и коммуникаций "Прома" было проведено исследование екатеринбургского рынка соков и нектаров. В нем приняли участие 300 потребителей соков и нектаров в возрасте от 18 лет.

В задачи исследования входил анализ предпочтений покупателей соков и нектаров, а также изучение известности торговых марок соков и нектаров, представленных на екатеринбургском рынке, и степени лояльности к ним потребителей.

Надо отметить, что екатеринбуржцы покупают соки довольно активно – среди потребителей 32,2% делают это каждый день, а еще 35,6% – 2-3 раза в неделю (рис. 1).

При этом 42,3% респондентов покупают соки для себя, 29% потребителей – для других членов семьи, 28,3% – для детей (рис. 2).

Большинство потребителей – 57% – предпочитает литровую упаковку соков и нектаров. Напитки в пакетах объемом 1,5 и 2 литра покупают 16,3 и 20% респондентов соответственно. Упаковки формата 0,5 и 0,25 литра пользуются существенно меньшим спросом (рис. 3).

В ходе исследования были проанализированы критерии выбора рассматриваемой продукции. Согласно полученным данным, большинство екатеринбургских покупателей – 68,3% – при выборе соков и нектаров ориентируются на их вкусовые качества. Качество продукции играет решающую роль для 42% потребителей. Также важным критерием является приемлемая цена – ее отметили 36,7% респондентов. Известность торговой марки оказалась значимой только для 17% участников опроса. Среди других факторов, влияющих на выбор покупателей, были названы доверие производителю, удобство и привлекательность упаковки, интересная реклама (рис. 4).

Итак, согласно результатам опроса, самым значимым для потребителей при выборе того или иного сока/нектара является его вкус. Рассмотрим, каким же именно вкусам отдают предпочтения екатеринбуржцы. Так, первое место практически делят апельсиновый и яблочный соки с соответствующими показателями 32,3 и 31,7% предпочтений. Далее идут напитки с персиковым и мультифруктовым вкусами – они пользуются популярностью у 26 и 25,3% респондентов соответственно. За ними следуют томатный и абрикосовый соки, которые соответственно выбирают 20,7 и 18,3% опрошенных. Другие вкусы, среди которых вишня, виноград, грейпфрут, ягодная смесь, гранат, набрали менее 10% каждый (рис. 5).

Говоря о приемлемости цен, важно отметить, что 31% потребителей выделяют на соки и нектары от 200 до 400 рублей в месяц. В то же время еще 28,5% опрошенных не могут позволить себе ежемесячно тратить на рассматриваемые напитки более 200 рублей, тогда как около 23% екатеринбуржцев готовы тратить на эту продукцию от 400 до 600 рублей (рис. 6).

Таким образом, диапазон "приемлемых" цен получается достаточно широким и зависит, в первую очередь, от уровня дохода потребителей.

Что касается знания потребителями соковых брендов, то в рейтинге спонтанной известности с большим отрывом от ближайших конкурентов лидирует торговая марка "Добрый" (ЗАО "Мултон", Санкт-Петербург), которую самостоятельно вспомнили 72,7% участников опроса (рис. 7).

Можно сказать, что другие марки следуют далее попарно. Так, "Любимый сад" (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва) отметили 55% респондентов, а "Фруктовый сад" (ЭКЗ "Лебедянский", Липецкая область) вспомнили 53% опрошенных; J7 ("Вимм-Билль-Данн") набрал 44,3% голосов, а "Моя семья" (ООО "Нидан Соки", г. Новосибирск) – 44%; марку "Я" ("Лебедянский") назвали 37,3%, а Rich ("Мултон") – 34,3% екатеринбуржцев.

В отношении потребления соков и нектаров различных марок следует отметить, что и здесь бесспорным лидером является продукция ТМ "Добрый" – ее покупают более 55% участников опроса.

А вот далее ситуация несколько меняется (рис. 8). Второе место делят сразу 3 марки – "Фруктовый сад", "Моя семья" и J7, каждая из которых набрала порядка 27% голосов потребителей. Соки "Любимый сад", занимавшие в рейтинге спонтанной известности вторую позицию, переместились в рейтинге покупок на третье место, пропустив вперед продукцию трех названных брендов.

В ходе исследования были выявлены также и лояльные группы потребителей торговых марок соков/нектаров (рис. 9). И здесь больше всего поклонников оказалось у напитков торговой марки "Добрый" – 35,7% опрошенных. Что касается других марок, занимающих ведущие позиции в рейтингах знания и покупок, то по уровню лояльности всех своих ближайших преследователей обогнал J7 с показателем 12,7% потребителей. Еще 10% участников опроса остановили свой выбор исключительно на продукции ТМ "Моя семья".

"Фруктовый сад" и "Любимый сад", возможно, из-за схожести названий, набрали примерно одинаковое число приверженцев – 8,3 и 8% екатеринбуржцев. Из остальных марок только "Я" перешагнул 5-процентный барьер – уровень лояльности потребителей продукции этого бренда составил 6,7%.

Таким образом, в Екатеринбурге потребители соков и нектаров больше всего доверяют компании "Мултон". Кроме того, существенным спросом пользуется продукция следующих производителей напитков – компаний "Вимм-Билль-Данн", "Лебедянский" и "Нидан Соки".*

В заключение хочется отметить, что многие тенденции екатеринбургского рынка соков и нектаров совпадают с общероссийскими, но при этом на каждом региональном рынке даже хорошо известным торговым маркам приходится вновь завоевывать симпатии потребителя.

Приведенные в этой статье показатели известности и лояльности марок говорят об их возможностях на рынке рассматриваемого региона. И чем выше уровень известности, тем выше может быть уровень спроса и многочисленнее лояльная группа потребителей. Большой разрыв между показателями известности и лояльности говорит о неиспользованных потенциальных возможностях марки.