Информбюро

Исследования, проведенные в сентябре этого года в США, показали: 15% американских читателей никогда не покупают печатную версию газет, предпочитая знакомиться с текстами статей через интернет. Сразу две компании (Scarborough Research и Pew Research Center for People and the Press), независимо друг от друга интересовавшиеся аудиторией СМИ, пришли к неутешительному выводу о том, что постепенный отказ от бумажных носителей происходит за счет молодых читателей, привыкших получать информацию в электронном виде. Для выживания печатным СМИ остается только одно — предложить читателю нечто такое, без чего ему было бы трудно обойтись.

Причем информация должна быть эксклюзивной, чтобы поиск в интернете не принес ожидаемых результатов. Как оказалось, зарубежные издатели печатной периодики давно присмотрели нишу специализированных журналов, за которые читатель готов платить солидные деньги (см. Иностранное чтиво). В Украине такие издания тоже есть.

Как правило, их нет на прилавках торговцев прессой, а распространяются они исключительно по подписке или путем прямой рассылки. Дорогую прессу, в зависимости от типа предоставляемой информации, можно разделить на три основных вида: справочную, научную и издания для бизнесменов.

Первыми начали зарабатывать на печатной коммерческой информации издатели всевозможных справочников и прайс-листов. Они предлагали своим читателям регулярные сводки о количестве и качестве произведенного товара, его ценах, условиях поставки, конъюнктуре мировых рынков и множестве других параметров того или иного вида продукции.

Цена этой информации в Украине колеблется от 45 до 900 грн за выпуск. Как правило, такой бизнес сопутствует работе специализированных информационных агентств, за отдельную плату предоставляющих своим подписчикам возможность получить твердую копию аналитических обзоров рынков.

Например, в Днепропетровске информагентство «Металл-Курьер» издает несколько видов бюллетеней «Металл-Эксперт» и «Хим-Эксперт», а также журнал «Промышленные грузы» (см. таблицу «Украинские ценности»). Агентство «Деловой мир» (Днепропетровск) в свою очередь, помимо обзоров рынков металла и продукции химпрома, выпускает журналы «Пищепром Украины», «Машиностроение Украины» и «Легпром Украины». Есть свои издания у нефтяников, страховиков, фондовиков, банкиров, маркетологов, юристов и т. д.

Пища для ума

Еще один вид дорогой периодики — научная литература. В отличие от популярных изданий, у научной периодики есть одно важное преимущество — они менее подвержены колебаниям рынков.

Если в прежние времена публикацию последних достижений научной мысли спонсировало только государство, то теперь это, за редким исключением, удел коммерческих предприятий. Научные журналы, стоимостью от одной до нескольких сотен гривен за экземпляр, востребованы в первую очередь, библиотеками, организациями, ведущими научные разработки, а также крупными компаниями, занимающимися наукоемким производством. Большинство подобных журналов выходит раз в месяц. Как правило, стоимость даже недорогого научного издания в два раза выше любого глянца, при этом его тиражи во много раз ниже.

Типичный пример такого рода научной литературы — журнал «Технические газы», издаваемый ассоциацией производителей технических газов «УА-Сигма» (Одесса), один экземпляр которого стоит 160 грн. Кроме этого издания, в Украине существует ряд специальных научных журналов. Их несоизмеримо меньше, чем в соседней России, но они есть. Например, журнал «Металлургическая и горнорудная промышленность», подписка на один номер которого обойдется в 250,67 грн, выходит с 1960 г. раз в два месяца и содержит публикации о новейших достижениях профильных НИИ и прочих научных и производственных коллективов.

Рынок российской научной периодики, по данным Российской книжной палаты, состоит примерно из 1500 журналов, а средняя стоимость годовой подписки — 3 тыс. руб. (около $100). Самый дорогой журнал в России — «Биология» — стоит 16 тыс. руб. (примерно $550) за номер, но у него не более 30 подписчиков. Мизерное количество читателей и значительные расходы на полиграфию, переводчиков и гонорары авторам обуславливают высокие расценки на научную периодику.

Примерно такая же картина наблюдается и во всем остальном мире. Например, по данным библиотечного издания American Libraries, подписка на самый дорогой в США журнал — Brain Research («Исследования мозга») стоит около $20 тыс. в год. А среднестатистический научный журнал, предназначенный для специалистов в области химии, обойдется в $2403, для физиков — $2357, для инженеров — $1359. В перечень наиболее дорогих изданий входят журналы для астрономов, биологов, математиков, геологов, зоологов, ботаников и медиков. Самые дешевые издания из этой серии — для агрономов.

Гонки по вертикали

Не так давно в СМИ стало применяться новое словосочетание — «вертикальный информационный рынок». Именно на этом рынке и появляются специальные малотиражные и очень дорогие бизнес-журналы. Как утверждает Александр Кривомазов, гендиректор российского издательства «Интерсоциоинформ», которое с 1991 года занимается выпуском специализированных журналов, рынок периодики делится на горизонтальный, средний и вертикальный.

Горизонтальный рынок — это общедоступные многотиражные издания, средний — сравнительно малотиражные, дорогие книги и альбомы (например, с репродукциями картин известных художников), которые обходятся покупателю в две-три среднемесячные зарплаты. А вертикальный информационный рынок представляет собой специальную периодику для крупных предприятий, располагающих совершенно другими (по сравнению с покупателями горизонтального и среднего рынков) финансовыми возможностями для удовлетворения своих информпотребностей. Для них печатаются издания стоимостью от $100 и более за один номер.

Такого рода издания называют b2b (bussiness to bussiness — бизнес для бизнеса). Например, Алексей Капуста, директор киевского издательства «Стандарт» (на рынке с 1996 г., выпускает семь специализированных изданий, наиболее известные из которых — «Новый маркетинг» и «Управление компанией»), уверен, что руководитель крупного предприятия готов платить за новые управленческие идеи. Предполагается, что стоимость годовой подписки несоизмеримо мала по сравнению с возможной прибылью от внедрения вычитанных бизнес-новаций. Поэтому руководители издательства изначально ориентировались на подписчиков — юридических лиц.

Количество деловой и узкоспециализированной прессы, рассчитанной на управленцев разного уровня и профиля деятельности, может косвенно свидетельствовать о спросе на качественную информацию для принятия решений. К тому же потенциальные читатели — наемные менеджеры или собственники предприятий — по определению платежеспособная публика. Но и здесь есть свои нюансы. «Замечено, что большинство наемных управленцев, несмотря на высокие зарплаты, стараются выписывать необходимую периодику за счет организации, в которой работают», — констатирует Алексей Капуста.

«Большинство наших клиентов — юридические лица. Сумма в 250-350 грн (средняя стоимость полугодовой подписки ежемесячника), потраченная, по сути, на развитие профессиональных качеств сотрудников, которые затем могут принести компании большую прибыль, вполне приемлема и оправдана. Поэтому корректнее воспринимать эти суммы не как затратные статьи, а как инвестиции, которые в будущем принесут компании дополнительные активы», — считает Игорь Стегайло, директор по маркетингу и рекламе компании «Менеджмент XXI», издающей пять журналов по менеджменту, маркетингу и управлению персоналом.

Издательский дом «МедиаПро» также пошел по пути создания группы журналов — для директора, кадровика, экономиста и даже секретаря-референта.

Алексей Капуста условно делит все дорогие издания на две категории: с тиражом до 500 экземпляров и свыше. Пока организация находится в первой категории, это не бизнес. Даже при цене в 50 грн такой журнал не окупится. «Рынок еще очень мал, его едва хватает на одно общее издание, например, по маркетингу», — утверждает господин Капуста.

Украинский потребитель, по словам заместителя директора по развитию проектов ООО «МедиаПро» Виктории Заец, достаточно избалован и готов платить только за качественную информацию. «Поэтому, три года назад выводя на рынок журнал «Генеральный директор», мы ставили себе цель, в первую очередь, добиться эксклюзивности размещаемой информации.

В данном случае, это многолетний опыт собственников и топ-менеджеров ведущих отечественных и зарубежных компаний, схемы ведения бизнеса, яркие идеи для создания нового и развития существующего дела, а также современные мировые тенденции в искусстве управления предприятием.

Иными словами, продавая дорогой журнал, вы должны писать не о том, что одна компания купила другую, а о процессах и опыте, которые она приобрела при данной покупке», — так поясняет суть концепции специализированного делового издания Виктория Заец. Издатели уверяют, что высокая стоимость готового продукта обусловлена эксклюзивностью материала. Хотя дороговизна связана также и с ограниченностью тиражей.

Иногда небольшой тираж — единственная причина высокой стоимости изданий. Дело в том, что издательский бизнес в любом случае требует немалых издержек. Поэтому даже заоблачные цены не всегда дают возможность собственникам извлечь хоть какую-то прибыль. На практике случается, что подобные журналы отличаются низким качеством верстки, стилистики, иллюстраций.

Авторам этих изданий зачастую вообще ничего не платят, делая ставку на то, что таким образом райтер создает себе имя в мире экспертов. Контрактам известен случай, когда подобное издание на 100% состояло из PR-текстов, то есть скрытой рекламы. И все же подписчики платили за этот самообман. Изюминка в том, что специалистам было приятно время от времени разглядывать фотографии своих знакомых.

Сбытовуха

Несмотря на видимые отличия по форме и содержанию дорогих журналов, у них, кроме цены, есть еще одна общая черта — способ распространения. Почти все специализированные издания распространяются только по подписке. Поэтому успех или провал проекта во многом зависит от подписной кампании.

«Наш бюджет на 80% формируется из средств, получаемых от подписки. Рекламные деньги — не более 20%. Недавняя конференция издателей в России показала, что хоть там и больше специализированных журналов, но соотношение поступлений от подписки и рекламы остается примерно таким же», — говорит Алексей Капуста. То есть в этой категории изданий, прежде всего, продается информация как товар, а не сам журнал как рекламная площадка. В этом отличительная особенность ниши и секрет продвижения одновременно.

Львиная доля реализации специализированных СМИ, в отличие от традиционной прессы, происходит за счет прямых продаж через агентов. Например, в издательстве «Стандарт» более 20 менеджеров по телефону предлагают потенциальным клиентам подписаться на журналы и поддерживают связи с лояльными подписчиками.

Как правило, в их задачу входит и мониторинг читательского мнения. «При продаже дорогих изданий всегда важно поддерживать диалог с потенциальным читателем. Личный контакт никогда не заменит стандартная реклама в газете или на телевидении, — уверена Виктория Заец. — Тем не менее, если вы планируете громко заявить о выходе на рынок нового издания, вполне возможно проведение широкомасштабной рекламной кампании, которая позволит сделать бренд узнаваемым».

Но чтобы потенциальный клиент узнал о самом существовании журнала, до него еще нужно достучаться сквозь кордоны секретарей, офис-менеджеров и остальных помощников руководителя. «Важно пробиться к тому лицу, которое будет это читать. Для этого существуют специальные методики, мы тренируем своих менеджеров собирать нужную информацию и добиваться поставленной задачи. С этой же целью применяется директ-мейл (целевая рассылка)», — говорит Алексей Капуста. Другое дело — наемные директора по маркетингу и прочим важным направлениям. Даже если они захотят подписаться, то вынуждены будут не единожды доказывать руководству необходимость серьезных трат на журналы.

Чтобы заинтересовать как можно большее число потенциальных подписчиков, издательство «Стандарт», например, публикует 50-тысячным тиражом дайджест каждого номера (заголовок и начало лучших материалов номера) и распространяют эти мини-журналы на выставках, тренингах, лекциях заезжих гуру и в прочих местах массового скопления представителей своей целевой аудитории. Расширять линейку существующих продуктов не собираются, так как, по словам Алексея Капусты, рынок прессы достаточно консервативен, и начинать выпуск нового издания становится все труднее и дороже. Сейчас вывести на рынок ежемесячник для менеджеров стоит $0,5-1 млн, а промышленный журнал — от $200 тыс.

Чтобы выжать максимальную прибыль из собранной информации и популяризовать бренд, подобные издательства выпускают книги и сборники своих публикаций. Кроме того, стимулированию подписки способствует и традиционная реклама. Например, журналы типа «Металл Украины» предоставляют подписчикам право бесплатно размещать на своих страницах прайсы (без ограничения количества информации) и рекламировать сайты, разместив баннер на вэб-страничке журнала.

Игорь СТЕГАЙЛО, директор по маркетингу и рекламе компании «Менеджмент XXI»

— Специализированные бизнес-журналы — продукт специфический. Он распространяется исключительно по подписке, чтобы попасть в руки только к компетентным специалистам, действительно способным оценить предлагаемый интеллектуальный ресурс.

В подобных изданиях основная часть материалов готовится не журналистами, а профильными специалистами, делящимися своими наработками и технологиями, актуальными и применимыми в конкретных практических ситуациях. В результате читателю предлагается своего рода свод аналитических материалов, снабженных четкими способами решения задач, с которыми сталкиваются отечественные компании.

Наиболее эффективно выстраивать маркетинговые коммуникации с потенциальными и существующими потребителями позволяет посещение специализированных выставок, предоставление информационной поддержки компаниям-организаторам тематических форумов, конференций, семинаров, именные рассылки.

Обмануть можно только раз Блиц-интервью с директором издательства «Стандарт»

Алексеем Капустой

Почему ваши издания стоят так дорого?

— Есть два способа формирования цены. Первый, когда после подсчета себестоимости выпуска журнала накручивается определенный процент планируемой прибыли. Во втором случае устанавливается сумма, которая устраивает издателя и уже под нее подгоняется себестоимость, чтобы получить определенную прибыль. Вряд ли себестоимость Фольксвагена отличается от себестоимости Бентли столь же существенно, сколь их розничная цена.

Мы работаем в премиум-сегменте деловой периодики, и нам кажется, что эта работа достойна самой высокой оценки. Естественно, когда специализированное издание стоит в двадцать раз дороже, чем обычный деловой журнал, руководство предприятия очень тщательно оценивает необходимость подписки такой периодики. Поэтому данный бизнес достаточно рискованный — здесь можно обмануть лишь раз. Судя по тому, что количество подписчиков Нового маркетинга ежегодно увеличивается на 30%, а Управления компанией — на 10-15%, мы пока не разочаровали своих читателей.

Кто ваши авторы?

— У нас работают, в основном, привлеченные авторы. Минимум на 50% журнал должен быть наполнен экспертными, а не журналистскими статьями. Мы стараемся найти самого компетентного специалиста по интересующей теме и просим его написать в наш журнал. Хороший материал получается только в том случае, если автору интересно его писать — подготовка статьи заставляет его переосмысливать давно известные вещи, посмотреть на проблему под новым углом. Это непросто. Иногда статьи готовятся полгода, иногда уважаемые авторы с регалиями и наградами с трудом находят общий язык с нашими редакторами, но потом все равно благодарят нас за новый взгляд на тему, которой они много лет занимаются. Кроме того, приходится работать со стилем изложения, так как глубокое знание предмета еще не означает, что автор хорошо формулирует свои мысли на бумаге. Бывает, что после пятой просьбы переделать текст автор начинает нервничать и прекращает сотрудничество, обвиняя нас в полном невежестве.

Сколько вы им платите?

— Денежная мотивация — не главное для наших авторов. Их доходы по основному месту работы позволяют не думать о таких мелочах. Для многих важнее сама возможность выразить себя. Некоторым бывает достаточно публикации их электронного адреса и полного названия должности.

Вам как руководителю нравится то, что пишут ваши издания?

— Главным критерием оценки нашего труда являются цифры тиража и отзывы читателей. Поэтому, если мне лично номер не нравится, а читателям — наоборот, то я, конечно, учту их мнение. Я не стесняюсь высказывать свое мнение редакторам, потому что у меня с ними есть договоренность: если тираж растет — я прислушиваюсь к их мнению. Если они считают, что статья классная, а я с этим не согласен, они вправе ее ставить в номер.

Как узнаете мнение читателей?

— Традиционных маркетинговых исследований мы не проводим, стараемся сделать выводы из откликов читателей, обращающихся в редакцию и того, что говорят постоянные подписчики менеджерам по рекламе. Поверьте, журнал за 100 грн люди читают совсем иначе, нежели тот, который стоит 10 грн. Уровень критичности гораздо выше. Поэтому если наши читатели обнаруживают ошибку, тут же сообщают нам, причем весьма эмоционально. Зато и удовольствие от прочитанного материала они выражают намного ярче.

Что, как правило, не устраивает недовольных подписчиков?

— К сожалению, мы не можем обеспечить четкий график выхода. Например, апрельский номер читатели могут получить 10 мая, а майский — 1 июня. Но мы все равно печатаем номер только после того, как его качество нас устроит. Мы можем гарантировать лишь то, что читатель получит номер в первой декаде месяца, следующего за отчетным.

Обсудить Добавить статью Переслать Версия для печати
Код для блога (сайта) Код для форума (BB-code)