МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ
- Добиться узнаваемости брэнда на территории г. Самара.
- Зафиксировать положительное отношение к брэнду среди жителей Самары.
- Повысить лояльность самарских покупателей к брэнду, в частности увеличить число покупателей, совершающих покупки в сети "Вита" чаще, чем один раз за 1,5 мес. и на сумму не менее 6000 руб. в год.
- Увеличить долю в товарообороте лояльных покупателей (частота обращений свыше одного раза в 1,5 мес. и годовой объем продаж более 6000 руб.) с 4% до 8%.
- Расширить клиентскую базу
Критерием оценки достижения поставленных целей может служить:
- Рост числа лояльных покупателей и, соответственно, их доли в товарообороте.
- Количество участников в акциях аптечной сети "Вита".
- Рост доли лояльных покупателей в структуре продаж как за счет новых, так и за счет увеличения частоты покупок.
- Увеличение числа покупателей, в том числе обладателей дисконтных карт аптечной сети "Вита".
ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА
На сегодняшний день на самарском фармацевтическом рынке существуют две лидирующие аптечные сети, диверсифицировавшие свои оптовые предприятия.
В 2003 году отделом маркетинга компании проводилось социологическое исследование на предмет узнаваемости аптечной сети "Вита": респонденты путали аптеки "Вита" с аптеками основного конкурента, утверждая, что посещают аптеки нашей сети. В связи с этим одним из самых важных вопросов является создание конкурентных преимуществ, которые позволили бы выиграть в этой ожесточенной борьбе за конечного потребителя. Следует отметить, что ценовая война и всевозможные виды дисконта характерны для начального этапа развития конкуренции и уже исчерпали себя. При определенной схожести предлагаемых товаров и услуг на первое место выходит иной способ борьбы за долю рынка, за лояльного покупателя - создание сильной торговой марки, брэнда.
На фоне жестких законодательных стандартов для участников фармацевтического рынка и определенных стереотипов в сознании масс, особенно в регионах, очень не просто выделиться, стать особой, приоритетной, любимой аптечной сетью. Следует отметить, что стереотип о том, что аптека - это только для больных, не мог не отразиться на ассортиментном ряде аптечных учреждений.
Аптечная сеть "Вита" всегда являлась новатором на самарском фармацевтическом рынке. Она первой познакомила самарцев с открытой формой торговли в аптеке и первой предложила подойти к аптеке не с позиции доктора, спасающего от недуга, а с позиции ДРУГА, помогающего позаботиться о здоровье, здоровом образе жизни и красоте души и тела. Жители Самары должны быть здоровыми, красивыми, а значит, счастливыми. "Вита" - надежный помощник в поддержании и ведении здорового образа жизни, в заботе о красоте для всей семьи. Не менее важным является, в т.ч. и для лояльных клиентов, сопричастность к социально значимым проектам губернии, реализуемым аптечной сетью "Вита".
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
На основании маркетинговых исследований, проведенных в компании, была выделена целевая аудитория для дальнейшего планирования стратегии и продвижения брэнда. Это женщины, как работающие, так и домохозяйки, в возрасте от 30 до 45 лет, преимущественно имеющие детей. Они ценят свое время, тратят деньги с умом, любят радовать своих близких, отвечают за здоровье и благополучие своей семьи и детей. Они осуществляют покупки в сети "Вита" на сумму в среднем за год не менее 6000 руб. Данная целевая аудитория составляет 20% от общего товарооборота, в т.ч. 4% - это те, кто посещает аптеки сети не реже одного раза в 1,5 мес. Они желают видеть в аптеках, где совершают покупки, широкий ассортимент для красоты и здоровья и по уходу за ребенком. Главным является удобство выбора, быстрота обслуживания, уют, доброжелательная атмосфера.
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Креативная стратегия аптечной сети "ВИТА" построена на концепции - "ВИТА" не продает лекарства, а помогает людям быть здоровыми, а значит, счастливыми.
Послание целевой аудитории сопровождает слоган: "Если с "ВИТОЙ" Вы друзья, будет счастлива семья". Под этим девизом проходят рекламные кампании, конкурсы и акции с покупателями. Цель, которую преследует в своем обращении к покупателям аптечная сеть "Вита", - устранение страха и дискомфорта перед посещением аптеки, сделать встречу покупателя с "Витой" желанной, как с заботливым и надежным ДРУГОМ. Для визуализации образа Друга представлен брэндовый персонаж аптечной сети "Вита" -"ВИТОША". Он позиционируется как веселый заботливый, доброжелательный КАМАЗИК, всегда готовый помочь и быстро доставить все необходимое для жизни и здоровья. Рекламная концепция выражена в мультипликационной манере. "ВИТОША" спасает цветочек от засухи, поливает водой и бережно его обнимает, как ДРУГА, защищает от палящего солнца.
Таким образом, использованы символы засухи, как стихийного бедствия, неприятности и беспокойства, воды - источника жизни и процветания, и цветочка как прекраснейшего нежнейшего создания природы, нуждающегося в заботе и бережном уходе. "ВИТОША" всегда готов быть рядом с другом и в горе, и в радости. Основным посланием целевой аудитории является заявление о ее выгодах, удобстве и особенностях аптечной сети "Вита". Увеличение числа фарммаркетов в сети, приводит к скорейшему достижению цели и ломает стереотип в отношении аптеки. Каждое посещение аптеки "Вита" - это новый шаг на пути самосовершенствования, приносящий только позитивные эмоции (мы заботимся о скорости обслуживания). В аптеках сети "Вита" вы можете не беспокоиться о качестве покупаемого товара, о том, что подойдет то или иное средство именно вам (об этом подумает консультант), не думать о том, не переплачиваете ли вы (мы строго следим за ценовой политикой и постоянно внедряем новые виды дисконтных карт) и всецело отдаться процессу проявления любви и заботы к вашим близким (широкий ассортиментный ряд включает в себя детские товары, книги, питание, товары по уходу за красотой ...).
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
При выборе медийных средств "ВИТА" руководствуется тем, что должны продвигаться специфические ценности. Рекламный бюджет только г. Самара составил 4.2 млн. руб. Так как "Вита" только по Самаре насчитывает 64 аптеки, в т.ч. 15 вновь открывшихся, поэтому наружная реклама составила примерно 40% от общих затрат. 40% затрат приходится на прессу и полиграфию, это и публикации на актуальные темы в СМИ, и производство собственной цветной 8-полосной газеты "Аптечный вестник "Вита", которая бесплатно распространяется в аптеках сети.
Это и новогодние календарики, листовки и приглашения. На радиорекламу приходится 10% затрат, как наиболее оптимальный способ информирования целевой аудитории. Телереклама не превышает 6%. Данный способ донесения информации применяется в комплексе с радиорекламой прессой в период крупномасштабных сезонных акций (закрепление восприятия брэндового персонажа, начало осенне-зимнего сезона, праздничные акции, а также новостные сюжеты, социально значимые для губернии). "Вита" совместно с производителями участвует в телевизионных медицинских передачах. Фирмы-производители указывают "Виту" в своей рекламной компании как одну из основных аптечных сетей, где можно приобрести их продукцию. Это - гарантия качества предлагаемых товаров и услуг.
Медиа-каналы
- телевидение
- радио
- места продаж
- On-line
- Пресса
- Директ-маркетинг
- Sales promotion
- Связи с общественностью
- Наружная реклама
- Собственная телефонная справочно-консультационная служба;
- Собственная бесплатная 8-полосная газета "Аптечный вестник ВИТА"
Общий медиа-бюджет
- до 500 тысяч долларов США
BTL
Связь с общественностью:
Уже стали традиционными проводимые аптечной сетью "Вита" акции со своими покупателями.
- Ежегодно в период с августа по сентябрь "Вита" проводит в сети акцию "Витоша идет в школу".
- Акция "Малыш - крепыш", посвященная Международному дню защиты детей - 1 июня на базе роддомов г. Самары и в аптеках сети.
- Акция "Витоша приглашает на елку" - декабрь каждого года.
- "День пожилого человека", посвященная Всемирному дню пожилого человека, октябрь каждого года.
- "Мастер-класс для клиентов элитной косметики" - 1-2 раза каждый месяц для клиентов, приобретающих элитную косметику.
- "Ветеранский праздник", посвященный Дню победы, май каждого года.
Sales promotion:
- Предоставление дополнительных скидок на товары аптечного ассортимента в рамках акций с целью активизации продаж.
Директ-маркетинг:
- Совместно с производителями аптечная сеть "Вита" проводит рассылку своим покупателям по интересующему их ассортименту: новинки, акции, дополнительные подарки от производителя.
С 2002 года начала свою работу в сети "Программа "ЛОЯЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ". Программа направлена на изменение взгляда сотрудников компании на своих покупателей. Ведь "лояльный покупатель" - это тот, кто к вам придет снова и снова. Задача сотрудников понять и полюбить своих покупателей: написать ЭССЕ, кто их покупатель, что он желает и что мы можем ему предложить из того, что он желает, но до сих пор не было предоставлено. С этой целью сотрудникам аптеки позволено дополнительно к основной анкете составить несколько вопросов для своих покупателей. Проанализировать их и составить свои предложения.
Покупатели получили памятные сувениры от компании, а сотрудники научились видеть в покупателе не только покупателя, а прежде всего человека, пришедшего с тем или иным вопросом. По итогам года "лояльным покупателям" раздавались новогодние подарки от аптечной сети "Вита" и письмо с благодарностью за сотрудничество и внимание к тому, что они предпочли аптечную сеть "Вита".
РЕЗУЛЬТАТЫ
Поставленные задачи были достигнуты.
- Опрос по случайному принципу показал, что расположение не менее 3 аптек сети "Вита" известно респонденту. Аптечная сеть "Вита" в их сознании вызывает положительные эмоции и желание быть сопричастным. Участие аптечной сети "Вита" в социально-значимых проектах не осталось незамеченным (кто-то знает об открытии социальной аптеки для незащищенных слоев населения, кому-то известно о благотворительных театральных представлениях, в том числе ко Дню защиты детей, к Первому сентября и Новому году, кому-то известен совместный проект "Вита" и "Favorite" - пропаганда здорового образа жизни).
- Возросло количество участников в ежегодных акциях, проводимых аптечной сетью "Вита":
- "ВИТОША идет в школу" (при покупке товаров в аптеке на определенную сумму и заполнении анкеты предоставляется возможность пойти в цирк или "Макдоналдс", главный приз - поездка в "DisneyLand", Paris от
спонсоров): 2003 г. - 300 участников, 2004 г. - 400 участников.
- "Малыш - крепыш": 2003 г. - 60 участников, 2004 г. - 250 участников.
- "ВИТОША приглашает на елку": 2002 г. - 600 участников, 2003 г. - 1000 участников.
- "День пожилого человека" (предоставление пенсионерам 10% скидки): 2002 г.
- прирост продаж этот день недели составил 54%, 2003 г. - 80%, 2004 г. - 110%.
- Для организации "мастер-класса для клиентов элитной косметики" приглашаются ведущие специалисты в той или иной области, в т.ч. из Москвы для консультирования покупателей и демонстрации продукции. Данное мероприятие охотно посещается покупателями, заинтересованными в поддержании красоты и здорового образа жизни. О дате и времени
проводимого мероприятия покупатель узнает из писем от аптечной сети "Вита", по личному звонку консультанта аптеки или из "Аптечного вестника "Вита".
- Открытие новых аптек позволило пополнить клиентскую базу на 20%, за счет притока новых покупателей, а также сделать аптеки сети "Вита" более доступными для уже "лояльных покупателей".
- Дополнительный приток покупателей, примерно 5%, обеспечили корпоративные дисконтные карты и "Детские карты".
- По итогам года с сентября 2003 по август 2004 товарооборот только по держателям обыкновенных дисконтных карт увеличился на 40%, в том числе - на 15% за счет "лояльных покупателей".
- Следует отметить увеличение посещаемости данной аудиторией аптечной сети "Вита" в среднем по сети с интервалом уже не один раз в 1,5 месяца, а один раз в 3 недели.
- Доля товарооборота по покупателям, совершающим покупки на сумму свыше 6000 руб. составила 30%, что на 10% больше
предыдущего года.
- Количество "лояльных покупателей" (как по сумме, так и по частоте обращений) увеличилось примерно в 2 раза.
- Поставленная задача по увеличению доли в товарообороте "лояльных покупателей" с 4% до 8% можно считать перевыполненной. Данный показатель составил 25%. Если сделать поправку на рост цен и индекс инфляции, то это будет - 20%
